Kurzantwort: Die Brand Voice ist die konsistente Persönlichkeit Ihrer Texte: die Wortwahl, der Rhythmus und die Haltung, die jeden Beitrag so klingen lassen, als käme er vom selben Unternehmen. Definieren Sie sie mit vier Merkmalen sowie Beispielen für „Do’s and Don’ts“, dokumentieren Sie dies auf einer Seite und geben Sie diese an jeden Autor und jedes KI-Tool weiter, bevor diese mit dem Entwurf beginnen.
Wichtige Fakten
- Der öffentliche Styleguide von Mailchimp beschreibt seine Stimme mit vier Aussagen: plainspoken (klar), genuine (authentisch), translators (übersetzend) und dry humor (trockener Humor).
- Der Tone-of-Voice-Leitfaden von Monzo basiert auf drei Prinzipien: straightforward kindness (direkte Freundlichkeit), everyday magic (Alltagsmagie) und warm wit (herzlicher Witz).
- Die Nielsen Norman Group beschreibt vier Dimensionen des Tons: formell oder locker, ernst oder lustig, respektvoll oder respektlos sowie sachlich oder enthusiastisch.
- Ein einseitiger Voice-Leitfaden benötigt nur sieben Teile: Merkmale, Do’s-and-Don’ts-Paare, Vokabular, verbotene Wörter, Mechanik, Kanalhinweise und eine Checkliste für die Überprüfung.
- Das Brand Kit von Publiqa speichert Farben, Logos, Schriftarten, Tonfall, Zielgruppen-Personas und negative Keywords.
- Publiqa generiert Inhalte in 22 Sprachen, und der Growth-Plan umfasst 5 Marken mit isolierten Brand Kits.
Was ist eine Brand Voice und wie unterscheidet sie sich von Tonfall und Stil?
Zwei Beiträge desselben Unternehmens, die im Abstand von einer Woche geschrieben wurden, können klingen wie von zwei verschiedenen Firmen. Der eine ist kurz und trocken, der andere überschwänglich. Leser bemerken das, auch wenn sie nicht sagen können, warum.
Was ist eine Brand Voice? Sie ist der stabile Charakter dessen, wie ein Unternehmen schreibt und spricht. Wäre Ihre Marke eine Person, wäre die Stimme ihre Persönlichkeit. Der Tonfall ist ihre Stimmung an einem bestimmten Tag. Der Stil ist das Regelwerk für die Mechanik, wie Rechtschreibung, Zeichensetzung und Großschreibung. Der Leitfaden von Mailchimp macht dieselbe Unterscheidung: Sie behalten eine Stimme bei, während sich Ihr Tonfall je nach Situation ändert.
| Konzept | Was es abdeckt | Ändert es sich? | Beispiel |
|---|---|---|---|
| Brand Voice | Persönlichkeit, Haltung, Standpunkt | Selten | „Klar, warm, praktisch“ |
| Brand Tone of Voice | Stimmung für einen Kontext oder eine Zielgruppe | Oft | Fröhlich in einem Launch-Post, ruhig in einer Störungsmeldung |
| Stil | Rechtschreibung, Zeichensetzung, Formatierung | Selten | „US-Rechtschreibung, keine Ausrufezeichen“ |
Was ist eine Brand Voice in der Praxis? Sie ist der Grund, warum ein Kunde das Logo abdecken und trotzdem erraten kann, wer den Beitrag geschrieben hat.
Warum ist die Brand Voice wichtiger, sobald eine KI den ersten Entwurf schreibt?
Wenn ein Mensch jeden Beitrag schreibt, driftet die Stimme nur langsam ab. Wenn mehrere Personen und ein KI-Tool parallel Entwürfe erstellen, driftet sie schnell. Sprachmodelle neigen dazu, kompetente, neutrale Texte zu produzieren. Diese Neutralität ist das Problem: Wenn Sie dem Tool nicht sagen, wie Sie klingen, erhalten Sie den Durchschnitt des Internets.
Eine schriftliche Stimme ist das Heilmittel. Sie ermöglicht es Ihnen, ein Tool zu briefen, dessen Ausgabe zu beurteilen und einen Freelancer auf die gleiche Weise einzuarbeiten. Sie macht auch die Überprüfung schneller, da ein Korrektor einen Entwurf anhand der Seite prüfen kann, anstatt über Geschmack zu streiten.
Wie finden Sie Ihre Brand Voice?
Sie erfinden keine Stimme. Sie bemerken die, die Sie bereits haben, und schärfen sie. Dieser Prozess dauert etwa einen halben Tag.
- Sammeln Sie 20 Beiträge. Wählen Sie die aus, auf die Sie am stolzesten sind, plus fünf, die Sie nicht mögen.
- Markieren Sie, was sie gut oder schlecht macht. Achten Sie auf Wortwahl, Satzlänge, Humor und Förmlichkeit.
- Fragen Sie Leute. Vertriebs- und Supportmitarbeiter hören, wie Kunden sprechen und welchen Formulierungen sie vertrauen.
- Platzieren Sie sich auf den vier Skalen. Die Dimensionen der Nielsen Norman Group helfen dabei: formell versus locker, ernst versus lustig, respektvoll versus respektlos, sachlich versus enthusiastisch.
- Wählen Sie vier Merkmale. Benennen Sie jedes mit ein oder zwei Wörtern und fügen Sie einen Satz zur Bedeutung hinzu.
- Testen Sie diese. Schreiben Sie drei alte Beiträge gemäß den Merkmalen um und prüfen Sie, ob sie immer noch nach Ihnen klingen.
Vier Merkmale sind eine bewährte Zahl aus der Erfahrung, keine feste Regel. Zwei fühlen sich zu dünn an und acht sind unmöglich zu merken.
Beispiele für Brand Voice aus echten Leitfäden
Beispiele für eine Brand Voice lassen sich am besten anhand der Leitfäden lernen, die Unternehmen selbst veröffentlichen. Zwei öffentliche Beispiele sind es wert, vollständig gelesen zu werden.
| Marke | Stimme in eigenen Worten | Was man übernehmen kann |
|---|---|---|
| Mailchimp | Klar, authentisch, Übersetzer von Fachjargon, trockener Humor | Ein separater Abschnitt zum Tonfall je nach Situation |
| Monzo | Direkte Freundlichkeit, alltägliche Magie, warmer Witz | Humor bei operativen Nachrichten reduzieren und bei organischen Social-Media-Beiträgen verstärken |
Beachten Sie, dass beide Leitfäden beschreiben, wie sich die Stimme anpasst. Der Leitfaden von Monzo besagt, dass der Kundenservice auf Klarheit und Freundlichkeit setzt, mit wenig oder gar keinem Humor, während organische Social-Media-Beiträge den meisten Raum für Verspieltheit bieten. Das ist ein gutes Modell: Die Persönlichkeit bleibt bestehen, die Intensität ändert sich.
Leitfaden für die Brand Voice: Die Ein-Seiten-Vorlage
Leitfäden für die Brand Voice müssen nicht lang sein. Eine Seite wird eher genutzt als zwanzig. Verwenden Sie diese Vorlage, hier gezeigt an einem fiktiven Beispiel für eine App zur Schreibtischbuchung namens DeskHop.
| Abschnitt | Was zu schreiben ist | DeskHop-Beispiel |
|---|---|---|
| Stimmmerkmale | Vier Merkmale mit einer einzeiligen Bedeutung | Klar: kurze Wörter. Warm: wir unterstellen gute Absichten. Praktisch: jeder Beitrag hat einen nächsten Schritt. Leicht trocken: maximal eine ironische Zeile. |
| Do- und Don't-Paare | Zwei oder drei Beispiele für jedes | Do: "Buchen Sie einen Schreibtisch mit zwei Klicks." Don't: "Nutzen Sie unsere innovative Buchungslösung." |
| Bevorzugtes Vokabular | Wörter und Phrasen, die Sie mögen | Schreibtisch, Team, heute, buchen, freigeben |
| Verbotene Wörter | Wörter, die Sie nie verwenden | disruptiv, nutzen, erstklassig, weltklasse |
| Mechanik | Rechtschreibung, Zeichensetzung, Emojis, Hashtags | US-Rechtschreibung; maximal ein Ausrufezeichen pro Beitrag; höchstens zwei Emojis |
| Kanal-Hinweise | Eine Zeile pro Kanal | LinkedIn: praktisch und etwas formell. Instagram: warm, visuell. |
| Prüfliste | Fünf Ja-oder-Nein-Fragen | Klar? Warm? Hat einen nächsten Schritt? Keine verbotenen Wörter? Fakten geprüft? |
Führen Sie unten ein Änderungsprotokoll. Wenn Sie die Seite bearbeiten, fügen Sie das Datum hinzu.
Stimme nach Kanal
Eine einheitliche Stimme passt sich dem jeweiligen Kanal an. Verwenden Sie die vier Regler, um jeden Kanal einzustellen.
| Kanal | Formell oder locker | Ernst oder lustig | Typische Form |
|---|---|---|---|
| Etwas formell | Ernst, mit gelegentlicher ironischer Zeile | Praktische Lektionen, längerer Text | |
| Locker | Leicht | Kurze Bildunterschriften, visuell zuerst | |
| TikTok | Locker | Verspielt | Gesprochen, schnell, direkt in die Kamera oder Voiceover |
| Blog | Neutral | Ernst | Strukturiert, detailliert, faktenbasiert |
Bewerten Sie jeden Regler von 1 bis 5 für jeden Kanal und notieren Sie die Zahlen in Ihrem Leitfaden. Das macht Ihren Brand-Tonfall messbar, anstatt ihn von der Stimmung abhängig zu machen.
Wie hält man KI-Inhalte auf Markenlinie?
Behandeln Sie die KI wie einen neuen Mitarbeiter, der schnell schreibt und nichts über Sie weiß. Briefen Sie sie richtig und überprüfen Sie dann ihre Arbeit.
Wie passe ich von KI geschriebene Texte an meine Brand Voice an?
Verwenden Sie einen fünfstufigen Bearbeitungsprozess für jeden Entwurf:
- Lesen Sie ihn laut vor. Markieren Sie jeden Satz, den Sie niemals sagen würden.
- Ersetzen Sie allgemeine Phrasen durch Ihr bevorzugtes Vokabular.
- Entfernen Sie verbotene Wörter und Behauptungen, die Sie nicht belegen können.
- Passen Sie die Satzlänge an Ihre besten Beiträge an.
- Fügen Sie ein spezifisches Detail hinzu, das nur Sie liefern können, wie eine Zahl, eine Kundenfrage oder einen lokalen Bezug.
Was gehört in ein gutes Briefing für Brand-Voice-KI-Tools?
KI-Funktionen für die Brand Voice variieren von Tool zu Tool, aber ein gutes Briefing enthält immer die gleichen Teile:
- den Ein-Seiten-Leitfaden, vollständig eingefügt
- zwei oder drei Beispielbeiträge, die gut klingen
- die Zielgruppe und das Ziel dieses Beitrags
- eine Liste mit negativen Keywords, also Wörtern und Themen, die vermieden werden sollen
- den Kanal und die Längenbeschränkung
Wie halte ich KI-Inhalte langfristig auf Markenlinie?
Überprüfen Sie jeden Monat eine Stichprobe. Ziehen Sie fünf KI-unterstützte Beiträge heran, bewerten Sie jedes Merkmal von 1 bis 5 und halten Sie das Ergebnis fest. Wenn ein Merkmal zweimal hintereinander unter 4 bewertet wird, ändern Sie das Briefing oder den Leitfaden, nicht nur den Entwurf. Wir empfehlen nicht, die KI-Nutzung zu verbergen: Kennzeichnen Sie Inhalte, wo die Plattformregeln dies erfordern, und konzentrieren Sie sich auf Qualität, anstatt zu versuchen, eine Erkennung zu vermeiden.
Überprüfen Sie Ihre Inhalte, auch in anderen Sprachen
Ein Audit zeigt auf, wo die Tonalität bereits abgewichen ist. Bewerten Sie 10 aktuelle Beiträge pro Kanal anhand Ihrer vier Merkmale und suchen Sie dann nach Mustern. Ein Kanal klingt vielleicht formell, ein anderer nachlässig.
Andere Sprachen erfordern besondere Sorgfalt. Ein Witz oder eine Redewendung überlebt selten eine wörtliche Übersetzung, und der Grad an Förmlichkeit unterscheidet sich je nach Kultur. Schreiben Sie Texte für das lokale Publikum um, anstatt sie Wort für Wort zu übersetzen – ein Ansatz, der als Transkreation bekannt ist. Unser Beitrag darüber, was Transkreation ist, erklärt dies, und die Schritte zur Inhaltslokalisierung zeigen einen Prozess, dem Sie folgen können. Bitten Sie einen Muttersprachler, Ihren Voice-Guide in jeder Sprache, in der Sie veröffentlichen, zu überprüfen.
Wie Publiqa bei der Markenstimme hilft
Auf der Publiqa-Plattform speichern Brand Kits die Elemente Ihrer Identität an einem Ort: Farben, Logos, Schriftarten, Tonalität, Zielgruppen-Personas und negative Keywords. Das Campaign Studio nutzt diese, wenn es eine Idee in Entwürfe für 12 Kanäle umwandelt. Inhalte können in 22 Sprachen generiert werden, und die Transkreation passt sie kulturell an, anstatt sie Wort für Wort zu übersetzen.
Hier ist eine Anleitung zur Einrichtung:
- Öffnen Sie Ihr Brand Kit, laden Sie Logos hoch und legen Sie Farben und Schriftarten fest.
- Formulieren Sie die Tonalität in kurzen Regeln und übernehmen Sie die vier Merkmale aus Ihrem einseitigen Leitfaden.
- Fügen Sie Zielgruppen-Personas hinzu, damit jeder Entwurf weiß, für wen er bestimmt ist.
- Listen Sie negative Keywords auf: Ihre verbotenen Wörter und Themen.
- Generieren Sie eine Kampagne aus einem echten Artikel und vergleichen Sie die Entwürfe mit Ihrer Prüfliste.
- Bearbeiten Sie, was nicht passt, und geben Sie es dann frei.
Ein Prüfer entscheidet weiterhin, da Entwürfe auf eine explizite Freigabe warten, es sei denn, der bedingte oder der Zero-Touch-Autopilot ist aktiviert. Die Pläne unterscheiden sich in der Anzahl der Marken: Solo umfasst 1 Marke, Growth 5 Marken mit isolierten Brand Kits und Agency 20, wobei zusätzliche Brand Kits für jeweils 600 Credits pro Monat erhältlich sind. Details finden Sie in den Plänen. Ideen dazu, was in ein Kit gehört, finden Sie in unseren Beispielen für Brand Kits. Genehmigte Inhalte können über ausgehende Webhooks oder eine Headless-CMS-Integration weitergeleitet werden – beides ist live, während das direkte Posten in sozialen Netzwerken noch eingeführt wird.
Ihre erste Woche mit einem Voice-Guide
Sammeln Sie am Montag 20 Beiträge und markieren Sie, was funktioniert. Wählen Sie am Dienstag vier Merkmale aus und schreiben Sie die „Do“- und „Don't“-Paare dazu. Füllen Sie am Mittwoch das Vokabular, die verbotenen Wörter und die Prüfliste aus. Schreiben Sie am Donnerstag drei alte Beiträge um und testen Sie den Leitfaden. Laden Sie ihn am Freitag in Ihre Tools hoch und teilen Sie ihn mit allen, die für Sie schreiben.
Wenn Sie es in einem Brand Kit ausprobieren möchten, starten Sie kostenlos mit 200 Credits. Keine Kreditkarte erforderlich.
FAQ
Was ist eine Brand Voice?
Die Brand Voice ist die konsistente Persönlichkeit, mit der ein Unternehmen schreibt und spricht, erkennbar an der Wortwahl, dem Rhythmus und der Einstellung. Sie bleibt über alle Kanäle hinweg beständig, während sich der Tonfall je nach Situation anpasst. Eine klare Stimme hilft Kunden dabei, Ihre Inhalte auch ohne Logo wiederzuerkennen.
Was ist der Unterschied zwischen Brand Voice und Tonfall?
Die Brand Voice ist die dauerhafte Persönlichkeit Ihres Unternehmens, zum Beispiel sachlich, herzlich und praktisch. Der Tonfall ist die Art und Weise, wie Sie diese in einem bestimmten Moment anwenden, zum Beispiel optimistisch in einem Beitrag zur Produkteinführung oder ruhig in einer Störungsmeldung. Die Stimme ändert sich selten, der Tonfall hingegen häufig.
Wie finde ich meine Brand Voice?
Sammeln Sie 20 Ihrer besten und schlechtesten Beiträge, notieren Sie, was sie erfolgreich oder erfolglos macht, und fragen Sie den Vertrieb sowie den Support, wie Kunden über Sie sprechen. Ordnen Sie sich auf vier Skalen ein – von formell bis locker und von ernst bis humorvoll –, wählen Sie vier Merkmale aus und testen Sie diese, indem Sie drei Beiträge umschreiben.
Wie passe ich KI-generierte Texte an meine Brand Voice an?
Geben Sie dem Tool einen einseitigen Leitfaden, Beispielbeiträge und eine Liste verbotener Wörter, und bearbeiten Sie den Entwurf anschließend selbst. Lesen Sie ihn laut vor, ersetzen Sie allgemeine Phrasen durch Ihr eigenes Vokabular, entfernen Sie Behauptungen, die Sie nicht belegen können, und fügen Sie ein spezifisches Detail hinzu, das nur Ihr Team liefern kann.
Wie halte ich KI-Inhalte markenkonform?
Briefen Sie das Tool jedes Mal mit Ihrem Voice-Leitfaden, prüfen Sie jeden Entwurf anhand einer kurzen Checkliste und führen Sie monatlich eine Stichprobenprüfung durch. Bewerten Sie jedes Merkmal auf einer Skala von 1 bis 5. Wenn ein Merkmal zweimal hintereinander abfällt, aktualisieren Sie das Briefing oder den Leitfaden.