Kurzantwort: Content-Säulen sind die drei bis fünf Kernthemen, über die eine Marke wiederholt postet, wobei jedes Thema mit einem Bedürfnis der Zielgruppe und einem Geschäftsziel verknüpft ist. Es handelt sich um Themen, nicht um Formate; eine Säule kann also als Karussell, Video oder Textbeitrag erscheinen. Wählen Sie diese aus, indem Sie Nachfrage, Differenzierung, Aufwand und geschäftliche Eignung bewerten, und planen Sie dann jede Woche auf dieser Basis.
Wichtige Fakten
- Content-Säulen sind Themen, keine Formate: „Kundengeschichten“ ist eine Säule, „Reels“ ist ein Format.
- Wir empfehlen 3 bis 5 Säulen. Weniger als 3 wirken repetitiv, mehr als 5 sind schwer aufrechtzuerhalten.
- Die untenstehende Scorecard bewertet jeden Kandidaten anhand von 4 Kriterien mit 1 bis 5 Punkten, bis zu einem Maximum von 20 Punkten.
- Ein üblicher wöchentlicher Mix sieht vor, dass etwa 40 % der Beiträge auf die Hauptsäule entfallen und der Rest auf die anderen verteilt wird. Dieses Verhältnis ist unsere Empfehlung.
- Instagram-Bildunterschriften können bis zu 2.200 Zeichen lang sein, aber nur die ersten 125 sind vor dem „Mehr anzeigen“-Link sichtbar.
- Google Trends bewertet das Suchinteresse auf einer relativen Skala von 0 bis 100, was beim Vergleich potenzieller Themen hilft.
Was sind Content-Säulen?
Content-Säulen sind die wiederkehrenden Themen, die alles strukturieren, was eine Marke in den sozialen Medien veröffentlicht. Betrachten Sie sie als die Antwort auf die Frage: „Worüber sprechen wir?“ Jede Säule verknüpft ein Bedürfnis der Zielgruppe mit einem Ziel des Unternehmens.
Eine kurze Abgrenzung: Im SEO-Bereich bezeichnet eine „Pillar Page“ eine lange Seite, die als Anker für eine Gruppe verwandter Artikel dient. Dieser Beitrag verwendet die Definition aus dem Bereich Social Media. Social-Media-Content-Säulen sind ein Planungsinstrument für Beiträge, keine Seitenstruktur.
Eine Säule unterscheidet sich von einem Format und von einem einzelnen Beitrag. „Hinter den Kulissen“ ist eine Säule. Ein 30-sekündiges Video von Ihrem Packtisch ist ein Beitrag. Video ist das Format.
Warum der Aufwand? Säulen beschleunigen die Planung, da Sie nie vor einem leeren Blatt Papier sitzen. Sie machen einen Feed zudem übersichtlich: Ein neuer Besucher kann innerhalb von fünf Sekunden erkennen, wofür Sie stehen.
Wie viele Content-Säulen sollten Sie haben?
Die meisten Marken fahren mit drei bis fünf am besten. Dieser Bereich ist eine Empfehlung, keine Regel. Er bildet das Gleichgewicht zwischen Abwechslung und Ihrer tatsächlichen Kapazität.
| Anzahl der Säulen | Typisches Ergebnis |
|---|---|
| 1 bis 2 | Fokussiert, aber repetitiv; funktioniert für sehr enge Nischen |
| 3 | Ein überschaubarer Mix für einen Solo-Creator oder ein kleines Team |
| 4 bis 5 | Ausreichend Bandbreite für eine Marke mit mehreren Zielgruppen oder Produkten |
| 6 oder mehr | Schwer zu bewältigen; Beiträge wirken schnell willkürlich |
Berücksichtigen Sie zuerst Ihre Kapazität. Wenn Sie sechs Beiträge pro Woche produzieren können, bedeutet das bei fünf Säulen, dass jede etwa ein- bis zweimal pro Woche erscheint, was wenig ist. Drei Säulen geben jeder einzelnen genug Wiederholung, um wiedererkannt zu werden.
Wie wählen Sie Content-Säulen aus?
Gehen Sie vier Faktoren durch und bewerten Sie dann die Kandidaten.
- Zielgruppe: Welche Probleme sprechen Ihre Kunden am häufigsten an?
- Expertise: Worüber können Sie besser sprechen als die meisten anderen?
- Geschäftsziele: Welche Themen führen zu einem Verkauf, einer Anmeldung oder einer Buchung?
- Nachfrage: Wonach suchen die Leute oder worüber stellen sie Fragen?
Für den letzten Punkt ist Google Trends ein kostenloser Check. Die FAQ von Google erklären, dass die Ergebnisse normalisiert und auf einer Skala von 0 bis 100 skaliert werden; vergleichen Sie daher potenzielle Themen in einer einzigen Anfrage. Für einen breiteren Kontext zu Nachfrage und Wettbewerbern beschreibt die U.S. Small Business Administration, wie Marktforschung und Wettbewerbsanalyse zusammenwirken.
Schreiben Sie 8 bis 10 Themenkandidaten auf. Führen Sie dann die Bewertung mit der Scorecard durch.
Scorecard für Content-Säulen
Bewerten Sie jeden Kandidaten auf einer Skala von 1 bis 5 anhand von vier Kriterien und addieren Sie diese. Ein höherer Aufwand sollte die Punktzahl senken, bewerten Sie daher die „Einfachheit“: 5 bedeutet, dass die Erstellung einfach ist.
| Kandidat (hypothetische Rechnungs-App) | Nachfrage | Differenzierung | Einfachheit | Business-Fit | Gesamt |
|---|---|---|---|---|---|
| Geldfehler von Freelancern | 5 | 3 | 4 | 4 | 16 |
| Produkttipps und Shortcuts | 3 | 3 | 5 | 5 | 16 |
| Kundengeschichten | 3 | 5 | 2 | 5 | 15 |
| Branchen-News | 4 | 2 | 3 | 2 | 11 |
| Meinungen des Gründers | 2 | 4 | 4 | 3 | 13 |
Die Punktzahlen sind illustrativ. In diesem Beispiel werden die drei besten Kandidaten zu den Säulen, und „Branchen-News“ fällt weg, da sie bei Differenzierung und Business-Fit schlecht abschneiden. Eine nützliche Regel: Behalten Sie jeden Kandidaten mit 14 oder mehr Punkten und begrenzen Sie die Liste auf maximal fünf.
Nutzen Sie den Competitor Radar, um die Differenzierungsbewertung zu unterstützen. Er scannt die öffentliche URL eines Wettbewerbers und zeigt den Kern-Pitch, ungenutzte Lücken und 3 bis 5 Gegenargumente auf.
Beispiele für Content-Säulen nach Branche
Diese Beispiele sind hypothetisch und dienen der Veranschaulichung der Struktur. Sie beschreiben keine realen Marken.
| Branche | Säulen | Am besten geeignete Formate |
|---|---|---|
| B2B SaaS | Kundenprobleme, Produkt im Einsatz, Branchenmeinung | Karussells, kurze Demos, Textbeiträge |
| E-Commerce | Produkt-Spotlights, Anwendungstipps, Kundenfotos | Reels, Stories, Produkt-Karussells |
| Agentur | Kundenergebnisse, Taktiken, Teamkultur | Fallstudien-Karussells, Talking-Head-Clips, Textbeiträge |
| Creator | Tutorials, Hinter den Kulissen, persönliche Meinung | Kurzvideos, Stories, Newsletter |
| Lokales Geschäft | Dienstleistungen erklärt, lokale Community, Kundengeschichten | Fotos, Kurzvideos, Stories |
Zwei Muster zeigen sich über die Zeilen hinweg. Die meisten kombinieren eine Säule, die Wissen vermittelt, mit einer, die Beweise liefert, und die meisten fügen eine dritte hinzu, die Persönlichkeit zeigt. Und keine Säule ist ein Selbstzweck für Werbung: Angebote sind in eine Säule eingebettet, nicht obendrauf gesetzt.
Content-Säulen für Instagram
Content-Säulen für Instagram funktionieren am besten, wenn jede Säule ein Standardformat hat. Bildungs-Säulen eignen sich für Karussells, die Publiqa im 4:5-Format erstellt. Persönlichkeits-Säulen eignen sich für Kurzvideos und Stories. Platzieren Sie die Kernbotschaft innerhalb der ersten 125 Zeichen einer Bildunterschrift, da dies alles ist, was die Zuschauer sehen, bevor sie auf „Mehr anzeigen“ tippen. Die vollständige Bildunterschrift kann bis zu 2.200 Zeichen lang sein.
Von Säulen zu Formaten und Kanälen
Sobald Sie Ihre Säulen haben, ordnen Sie jede einem Format und dann einem Kanal zu. Eine Tabelle hält die Übersicht sichtbar.
| Säule | Hauptformat | Kanal |
|---|---|---|
| Kundenprobleme | Karussell | LinkedIn, Instagram |
| Produkt im Einsatz | 30 bis 45 Sekunden Video | Instagram Reels, YouTube Shorts |
| Branchenmeinung | Textbeitrag | LinkedIn, X |
Wenn Sie eine starke erste Zeile für jedes Format benötigen, ist unsere Liste mit Hook-Beispielen ein guter Ausgangspunkt.
Säulen-Mix: Das wöchentliche Verhältnis
Ein festes Verhältnis verhindert, dass eine Säule die Oberhand gewinnt. Für eine Woche mit fünf Beiträgen und drei Säulen ist eine gängige Mischung zwei Beiträge für die Hauptsäule und ein oder zwei für jede der anderen. In Prozent ausgedrückt erhält die Hauptsäule etwa 40 % der Beiträge.
Betrachten Sie das Verhältnis als Hypothese. Vergleichen Sie nach vier Wochen die Ergebnisse pro Säule. Wenn eine Säule deutlich mehr Speicherungen oder Antworten erhält, verschieben Sie den Mix in diese Richtung, behalten Sie aber mindestens einen Beitrag pro Woche für die anderen bei, damit sie nicht in Vergessenheit geraten.
Eine Woche Beiträge aus drei Säulen
Die untenstehende Woche ist hypothetisch und basiert auf dem Beispiel der Rechnungs-App.
| Tag | Säule | Format | Idee |
|---|---|---|---|
| Montag | Geldfehler von Freelancern | Karussell | Drei Gewohnheiten, die Zahlungen verzögern |
| Dienstag | Produkttipps | Kurzvideo | Ein Shortcut in 30 Sekunden |
| Mittwoch | Kundengeschichten | Textbeitrag | Der Workflow eines Freelancers vor und nach der App |
| Donnerstag | Geldfehler von Freelancern | Reel | Ein Fehler, eine Lösung |
| Freitag | Produkttipps | Story | Eine Umfrage zum nächsten Feature, das behandelt werden soll |
Häufige Fehler
- Formate mit Säulen verwechseln. „Reels“ sagt dem Publikum nichts darüber aus, wofür Sie stehen.
- Zu viele auswählen. Sechs Säulen bei einem dreiköpfigen Team bedeuten, dass keine davon in die Tiefe gehen kann.
- Jede Säule werblich gestalten. Behalten Sie mindestens eine bei, die rein nützlich ist.
- Den Zweck auslassen. Jede Säule benötigt einen Satz, der erklärt, warum sie existiert.
- Sie nie überarbeiten. Überprüfen Sie die Säulen jedes Quartal und entfernen Sie die schwächsten.
Für den vollständigen Planungsprozess rund um Säulen siehe unsere Social-Media-Strategie-Vorlage.
Wie Publiqa bei Content-Säulen hilft
Publiqa wandelt eine Idee, einen Artikel oder einen Link eines Mitbewerbers in Versionen für 12 Kanäle um. Es wählt die Säulen nicht für Sie aus, unterstützt aber die darauf folgenden Schritte.
- Das Brand Kit und die Persona Engine speichern Tonalität, Zielgruppen-Personas und negative Keywords, sodass jede Säule in der gleichen Stimme verfasst wird.
- Campaign Studio nimmt ein Säulenthema und erstellt den Kern sowie 12 Plattform-Versionen für etwa 10 Credits.
- Der Smart Planner bietet Ihnen einen Drag-and-Drop-Kalender, in dem Sie den wöchentlichen Mix zusammenstellen und die vorgeschlagenen Posting-Zeiten testen können.
Beispiel-Workflow: Nehmen Sie die Säule mit der höchsten Bewertung, schreiben Sie ein einzeiliges Thema wie „drei Gewohnheiten, die Zahlungen verzögern“, generieren Sie die Kampagne, überprüfen Sie die LinkedIn- und Instagram-Versionen und ziehen Sie diese dann in den Kalender. Content verlässt Publiqa über ausgehende Webhooks und Headless-CMS-Integrationen, die bereits live sind; die direkte Veröffentlichung in sozialen Netzwerken wird derzeit eingeführt.
FAQ
Was sind Content-Säulen?
Content-Säulen sind die drei bis fünf Kernthemen, auf die eine Marke immer wieder zurückgreift, wobei jedes mit einem Bedürfnis der Zielgruppe und einem Geschäftsziel verknüpft ist. Es handelt sich um Themen, nicht um Formate, und sie verleihen Ihren Beiträgen eine konsistente Identität.
Wie viele Content-Säulen sollte man haben?
Drei bis fünf sind ein guter Bereich, was auch unsere Empfehlung ist. Wählen Sie die Anzahl, die Ihr Team für ein Quartal aufrechterhalten kann. Drei Säulen bieten jedem Thema genügend Wiederholung, während fünf mehr Reichweite bieten, aber mehr Kapazität erfordern.
Was sind Social-Media-Content-Säulen?
Social-Media-Content-Säulen sind die wiederkehrenden Themen, die eine Marke zur Planung von Beiträgen über verschiedene Kanäle hinweg verwendet. Ein Softwareunternehmen könnte beispielsweise Kundenprobleme, die Produktnutzung und Branchenmeinungen nutzen und diese jeweils für LinkedIn, Instagram und Kurzvideos anpassen.
Was sind die 5 Säulen der Content-Strategie?
Es gibt keine Standardliste. Eine gängige fünfteilige Version umfasst Zielgruppe, Ziele, Themen, Formate und Messung. Verwechseln Sie diese nicht mit Ihren Social-Media-Content-Säulen, die die wiederkehrenden Themen innerhalb dieser Strategie sind.
Wie erstellt man Content-Säulen?
Listen Sie acht bis zehn Themenkandidaten basierend auf Problemen der Zielgruppe, Ihrer Expertise und Ihren Geschäftszielen auf. Bewerten Sie jedes Thema nach Nachfrage, Differenzierung, Einfachheit und geschäftlicher Eignung. Behalten Sie die besten drei bis fünf bei, schreiben Sie für jede einen Zweck und testen Sie den Mix vier Wochen lang.
Wählen Sie Ihre Säulen in 45 Minuten
Stellen Sie einen Timer. Verbringen Sie 10 Minuten mit dem Auflisten von Kandidaten, 15 Minuten mit deren Bewertung, 10 Minuten mit dem Schreiben eines einzeiligen Zwecks für jede verbleibende Säule und 10 Minuten mit der Zuordnung zu Formaten. Buchen Sie dann Ihre erste vierwöchige Überprüfung in Ihrem Kalender.
Wenn Sie sehen möchten, wie eine Säule in Beiträge umgewandelt wird, starten Sie kostenlos mit 200 Credits. Keine Kreditkarte erforderlich. Verwandeln Sie eine Idee in Content für 12 Kanäle und vergleichen Sie die Versionen mit Ihrem eigenen Entwurf.