Resposta rápida: A voz da marca é a personalidade consistente da sua escrita: a escolha de palavras, o ritmo e a atitude que fazem com que cada postagem pareça ter sido escrita pela mesma empresa. Defina-a com quatro características e exemplos de "faça" e "não faça", documente-a em uma página e entregue essa página a todos os redatores e ferramentas de IA antes que comecem a escrever.
Fatos principais
- O guia de estilo público da Mailchimp descreve sua voz com quatro afirmações: simples, genuína, tradutora e com humor seco.
- O guia de tom de voz da Monzo possui três princípios: gentileza direta, magia cotidiana e sagacidade calorosa.
- O Nielsen Norman Group descreve quatro dimensões de tom: formal ou casual, sério ou engraçado, respeitoso ou irreverente e objetivo ou entusiasmado.
- Um guia de voz de uma página precisa apenas de sete partes: características, pares de "faça" e "não faça", vocabulário, palavras proibidas, mecânica, notas de canal e uma lista de verificação de revisão.
- O Brand Kit da Publiqa armazena cores, logotipos, fontes, tom, personas de público e palavras-chave negativas.
- A Publiqa gera conteúdo em 22 idiomas, e seu plano Growth inclui 5 marcas com kits de marca isolados.
O que é voz da marca e como ela difere de tom e estilo?
Duas postagens da mesma empresa, escritas com uma semana de diferença, podem soar como se fossem de duas empresas diferentes. Uma é rápida e seca; a outra é efusiva. Os leitores percebem, mesmo quando não conseguem explicar o porquê.
O que é voz da marca? É o caráter estável de como uma empresa escreve e fala. Se sua marca fosse uma pessoa, a voz seria a personalidade dela. O tom é o humor dela em um determinado dia. O estilo é o conjunto de regras mecânicas, como ortografia, pontuação e uso de maiúsculas. O guia da Mailchimp faz a mesma distinção: você mantém uma voz, e seu tom muda de acordo com a situação.
| Conceito | O que abrange | Muda? | Exemplo |
|---|---|---|---|
| Voz da marca | Personalidade, atitude, ponto de vista | Raramente | "Simples, calorosa, prática" |
| Tom de voz da marca | Humor para um contexto ou público | Frequentemente | Alegre em um post de lançamento, calmo em um aviso de interrupção |
| Estilo | Ortografia, pontuação, formatação | Raramente | "Ortografia dos EUA, sem pontos de exclamação" |
O que é uma voz de marca na prática? É a razão pela qual um cliente pode cobrir o logotipo e ainda assim adivinhar quem escreveu a postagem.
Por que a voz da marca importa mais quando a IA escreve o primeiro rascunho?
Quando um humano escreve cada postagem, a voz muda lentamente. Quando várias pessoas e uma ferramenta de IA escrevem em paralelo, ela muda rapidamente. Modelos de linguagem tendem a produzir textos competentes e neutros. Essa neutralidade é o problema: se você não disser à ferramenta como você soa, você obtém a média da internet.
Uma voz escrita é a cura. Ela permite que você oriente uma ferramenta, julgue sua produção e integre um freelancer da mesma maneira. Também torna a revisão mais rápida, porque um revisor pode verificar um rascunho em relação à página, em vez de discutir sobre gosto pessoal.
Como encontrar a voz da sua marca?
Você não inventa uma voz. Você nota aquela que já possui e a aprimora. Esse processo leva cerca de meio dia.
- Colete 20 postagens. Escolha as das quais você mais se orgulha, além de cinco que você não gosta.
- Marque o que as torna boas ou ruins. Observe a escolha de palavras, o tamanho das frases, o humor e a formalidade.
- Pergunte às pessoas. As equipes de vendas e suporte ouvem como os clientes falam e em quais frases eles confiam.
- Posicione-se nos quatro mostradores. As dimensões do Nielsen Norman Group ajudam: formal versus casual, sério versus engraçado, respeitoso versus irreverente, objetivo versus entusiasmado.
- Escolha quatro características. Nomeie cada uma em uma ou duas palavras e adicione uma frase de significado.
- Teste-as. Reescreva três postagens antigas com base nas características e veja se elas ainda soam como você.
Quatro características é um número de trabalho baseado na experiência, não uma regra. Duas parecem pouco e oito são impossíveis de lembrar.
Exemplos de voz de marca de guias reais
É mais fácil aprender com exemplos de voz de marca quando a própria empresa publica os seus. Vale a pena ler dois exemplos públicos na íntegra.
| Marca | Voz em suas próprias palavras | O que aproveitar |
|---|---|---|
| Mailchimp | Direta, genuína, tradutora de jargões, humor seco | Uma seção separada sobre tom por situação |
| Monzo | Gentileza direta, magia cotidiana, humor caloroso | Reduzir o humor em mensagens operacionais e aumentá-lo em redes sociais orgânicas |
Observe que ambos os guias explicam como a voz se adapta. O guia do Monzo diz que o atendimento ao cliente se baseia em clareza e gentileza, com pouco ou nenhum humor, enquanto as redes sociais orgânicas têm mais espaço para a descontração. Esse é um bom modelo: a personalidade permanece, o volume muda.
Diretrizes de voz de marca: o modelo de uma página
As diretrizes de voz de marca não precisam ser longas. É mais provável que uma página seja usada do que vinte. Use este modelo, mostrado com um exemplo fictício para um aplicativo de reserva de mesas chamado DeskHop.
| Seção | O que escrever | Exemplo do DeskHop |
|---|---|---|
| Traços de voz | Quatro traços com um significado de uma linha | Simples: palavras curtas. Caloroso: presumimos boas intenções. Prático: cada post tem um próximo passo. Levemente seco: no máximo uma linha irônica. |
| Pares de "faça" e "não faça" | Dois ou três exemplos de cada | Faça: "Reserve uma mesa em dois toques." Não faça: "Potencialize nossa solução inovadora de reservas." |
| Vocabulário preferencial | Palavras e frases que você gosta | mesa, equipe, hoje, reservar, liberar |
| Palavras proibidas | Palavras que você nunca usa | disruptivo, utilizar, melhor da categoria, de classe mundial |
| Mecânica | Ortografia, pontuação, emoji, hashtags | Ortografia em inglês dos EUA; no máximo um ponto de exclamação por post; no máximo dois emojis |
| Notas de canal | Uma linha por canal | LinkedIn: prático e um pouco formal. Instagram: caloroso, visual. |
| Checklist de revisão | Cinco perguntas de sim ou não | Simples? Caloroso? Tem um próximo passo? Sem palavras proibidas? Fatos verificados? |
Mantenha um registro de alterações na parte inferior. Ao editar a página, adicione a data.
Voz por canal
Uma voz única se adapta conforme o canal. Use os quatro seletores para definir cada um.
| Canal | Formal ou casual | Sério ou engraçado | Formato típico |
|---|---|---|---|
| Levemente formal | Sério, com uma linha irônica ocasional | Lições práticas, texto mais longo | |
| Casual | Leve | Legendas curtas, foco no visual | |
| TikTok | Casual | Descontraído | Falado, rápido, direto para a câmera ou narração |
| Blog | Neutro | Sério | Estruturado, detalhado, baseado em evidências |
Classifique cada seletor de 1 a 5 para cada canal e escreva os números em seu guia. Isso torna o tom de voz da sua marca testável, em vez de ser apenas uma questão de humor.
Como manter o conteúdo de IA alinhado à marca?
Trate a IA como um novo funcionário que escreve rápido e não sabe nada sobre você. Oriente-o adequadamente e, em seguida, verifique o trabalho.
Como adapto o texto escrito por IA à voz da minha marca?
Use um processo de edição de cinco etapas em qualquer rascunho:
- Leia em voz alta. Marque cada frase que você nunca diria.
- Substitua frases genéricas pelo seu vocabulário preferencial.
- Remova palavras proibidas e qualquer afirmação que você não possa provar.
- Ajuste o tamanho das frases para combinar com seus melhores posts.
- Adicione um detalhe específico que só você pode fornecer, como um número, uma dúvida de cliente ou uma referência local.
O que compõe um bom briefing para ferramentas de IA de voz de marca?
Os recursos de IA de voz de marca variam de ferramenta para ferramenta, mas um bom briefing sempre contém as mesmas partes:
- o guia de uma página, colado na íntegra
- dois ou três posts de exemplo que soam corretos
- o público e o objetivo deste post
- uma lista de palavras-chave negativas, ou seja, palavras e tópicos a evitar
- o canal e o limite de tamanho
Como mantenho o conteúdo de IA alinhado à marca ao longo do tempo?
Revise uma amostra todo mês. Pegue cinco posts assistidos por IA, pontue cada traço de 1 a 5 e registre o resultado. Se um traço pontuar abaixo de 4 duas vezes seguidas, altere o briefing ou o guia, não apenas o rascunho. Não sugerimos esconder o uso de IA: rotule o conteúdo onde as regras da plataforma exigirem e foque na qualidade em vez de tentar evitar a detecção.
Audite seu conteúdo, incluindo outros idiomas
Uma auditoria mostra onde a voz já se desviou. Avalie 10 publicações recentes por canal em relação aos seus quatro traços e, em seguida, procure por padrões. Um canal pode soar formal, outro descuidado.
Outros idiomas precisam de cuidado extra. Uma piada ou expressão idiomática raramente sobrevive a uma tradução literal, e a formalidade varia de acordo com a cultura. Reescreva para o público local em vez de traduzir palavra por palavra, uma abordagem conhecida como transcriação. Nosso post sobre o que é transcriação explica isso, e os passos para localização de conteúdo mostram um processo que você pode seguir. Peça a um falante nativo para revisar seu guia de voz em cada idioma no qual você publica.
Como a Publiqa ajuda com a voz da marca
Na plataforma Publiqa, os Brand Kits armazenam os elementos da sua identidade em um só lugar: cores, logotipos, fontes, tom de voz, personas do público e palavras-chave negativas. O Campaign Studio os utiliza ao adaptar uma ideia em rascunhos para 12 canais. O conteúdo pode ser gerado em 22 idiomas, e a Transcriação o adapta culturalmente em vez de traduzi-lo palavra por palavra.
Aqui está um passo a passo da configuração:
- Abra seu Brand Kit e faça o upload dos logotipos, depois defina cores e fontes.
- Escreva o tom de voz como regras curtas, copiando os quatro traços do seu guia de uma página.
- Adicione personas do público, para que cada rascunho saiba para quem se destina.
- Liste palavras-chave negativas: suas palavras e tópicos proibidos.
- Gere uma campanha a partir de um artigo real e compare os rascunhos com sua lista de verificação de revisão.
- Edite o que faltou e, em seguida, aprove.
Um revisor ainda decide, pois os rascunhos aguardam aprovação explícita, a menos que o piloto automático condicional ou zero-touch esteja ativado. Os planos diferem na quantidade de marcas: o Solo possui 1 marca, o Growth possui 5 marcas com Brand Kits isolados, e o Agency possui 20, com Brand Kits extras disponíveis por 600 créditos mensais cada. Veja os planos para detalhes. Para ideias sobre o que colocar em um kit, leia nossos exemplos de brand kit. O conteúdo aprovado pode seguir através de webhooks de saída ou uma integração headless CMS, ambos ativos, enquanto a postagem direta nas redes sociais ainda está sendo implementada.
Sua primeira semana com um guia de voz
Na segunda-feira, colete 20 publicações e marque o que funciona. Na terça-feira, escolha quatro traços e escreva os pares de "faça" e "não faça". Na quarta-feira, preencha o vocabulário, as palavras proibidas e a lista de verificação de revisão. Na quinta-feira, reescreva três publicações antigas e teste o guia. Na sexta-feira, carregue-o em suas ferramentas e compartilhe com todos que escrevem para você.
Se você quiser experimentar em um Brand Kit, comece gratuitamente com 200 créditos. Não é necessário cartão de crédito.
FAQ
O que é voz da marca?
A voz da marca é a personalidade consistente na forma como uma empresa escreve e fala, demonstrada através da escolha de palavras, ritmo e atitude. Ela permanece estável em todos os canais, enquanto o tom varia de acordo com a situação. Uma voz clara ajuda os clientes a reconhecerem seu conteúdo mesmo sem um logotipo.
Qual a diferença entre voz da marca e tom?
A voz da marca é a personalidade duradoura da sua empresa, como simples, calorosa e prática. O tom é como você a aplica em um determinado momento, por exemplo, animado em uma publicação de lançamento ou calmo em um aviso de interrupção de serviço. A voz muda raramente, e o tom muda frequentemente.
Como encontrar a voz da sua marca?
Colete 20 das suas melhores e piores publicações, anote o que as faz funcionar ou falhar e pergunte às equipes de vendas e suporte como os clientes se comunicam. Posicione-se em quatro escalas, de formal a casual e de sério a engraçado, escolha quatro características e teste-as reescrevendo três publicações.
Como adaptar textos escritos por IA à voz da minha marca?
Forneça à ferramenta um guia de uma página, exemplos de publicações e uma lista de palavras proibidas, e então edite o rascunho você mesmo. Leia em voz alta, substitua frases genéricas pelo seu vocabulário, remova afirmações que você não pode provar e adicione um detalhe específico que apenas sua equipe pode fornecer.
Como manter o conteúdo de IA alinhado à marca?
Instrua a ferramenta todas as vezes com seu guia de voz, revise cada rascunho com base em uma lista de verificação curta e faça uma auditoria de uma amostra mensalmente. Avalie cada característica de 1 a 5 e, se uma característica cair duas vezes seguidas, atualize o briefing ou o guia.